Tácticas básicas para un community manager desde las ciencias sociales

Escribir estratégicamente en medios sociales no es una tarea fácil. Dicha labor requiere de una capacitación en redacción y ortografía, dotes de investigación, intuición sobre las posibles respuestas que se desprenderán de cada publicación, y sobre todo, un reconocimiento cuantitativo y cualitativo de la comunidad online que sigue a una marca, perfil político, artista u organización social.

 

Por esta razón se dice que los periodistas son los mejores “curadores de contenidos” o “community managers”: no sólo se dedican a replicar lo que les ordenan desde la dirección de comunicación o marketing; no, no son seres pasivos, son sumamente activos: indagan sobre las mejores formas de comunicar y deducen cuáles son los contenidos que más se valoran en Internet, siempre en función a un tema u objetivo de comunicación.

 

Sin embargo, lograr una comunicación online sólida y efectiva no sólo depende de la capacidad de la mano que teclea. Se podrá tener todas las herramientas esbozadas anteriormente, pero al final el que tiene la última palabra es la comunidad online: una cantidad de perfiles conectados que tienen sus propios intereses, utilizan los medios sociales de forma similar y comparten significados y temas de conversación en la Red. Y lo más importante, son consumidores de información activos, lo cual, les brinda la característica de recibir los mensajes escépticamente, esto es, buscando cualquier razón para socavar un argumento no convincente o coherente.

 

Entonces, ¿cómo hacer para blindar cualquier intento de socavamiento?

 

Para explicar esto, hay que recurrir a Goffman y Potter, ambos científicos sociales.

 

Goffman, en su libro, Forms of Talk, nos habla de cómo existe una relación entre el escritor y la veracidad del argumento que está enunciando. Mejor dicho, para el autor la posición del hablante tiene un efecto enorme a la hora de considerar si el relato es verdadero o factual. Las personas cuando hablan no sólo están reproduciendo letras, sino buscan que sus palabras tengan un efecto en la realidad (pedir agua, declarar para que el hermano salga libre, entre otros), y es aquí donde la conveniencia juega un papel importante para deslegitimar lo que se está diciendo.

 

De hecho, la invocación a algún interés hace que las afirmaciones se pongan en tela de juicio. Por ejemplo, si en un juicio pasa el hermano del culpable a atestiguar en defensa del culpable, el contra-argumento perfecto tomaría esta relación familiar para atacar el relato desde una supuesta conveniencia familiar. O a la inversa, si el que atestigua es la madre del asesinado, es lógico que construya una narración que busque a un culpable, y en este caso, al que está en un proceso de juicio. En ambos casos, el interés ronda en sus conversaciones, y por ende, si éste se descubre las aseveraciones pierden fuerza, se caen, no son creíbles.     

 

Ahora, si la gestión de intereses se suele relacionar con la socavación de relatos, la acreditación de categorías y el discurso empírico son la otra cara de la moneda (Potter, 1998). En el mundo social hay diferentes acreditaciones para hablar, no es lo mismo que una madre dictamine una enfermedad a un médico. En casi todos los casos, el que tiene permiso para determinar la verdad es el doctor, tanto por sus estudios, conocimientos, entre otros. Así, el médico pertenece a otra categoría que la madre, lo cual, lo hace más competente en cuestiones medicinales, se podría decir que está “acreditado a hablar”.

 

Por otro lado, el discurso empírico permite alejarse del objeto y producir un espejismo de verdad. Desde luego, una posición distanciada disminuye la responsabilidad, mientras que una posición que presenta al hablante como el punto de origen de la idea, hace que aumente su responsabilidad potencial. Entre más cerca uno esté de la descripción (es el creador, autor o guionista) más comprometido es de la obra; en cambio, si la forma en que se dice parece lejana (“se dice que”, “un amigo me contó”) el compromiso pasa a otro sujeto, y por ende, se permite al enunciante desconocer en profundidad el tema, e incluso desligarse un poco de cualquier pronunciamiento en contra que se pueda realizar.

 

Por tanto, siguiendo a estos autores, el community manager tienen algunas armas lingüísticas para combatir los intentos de deslegitimación: acreditación de categorías y discurso empírico. Sin embargo, lo más importante es nunca publicar por conveniencia, toda comunicación online que se presente desde el interés tiene el riesgo de ser atacada o ignorada. Es por esto que los perfiles de marcas que sólo exponen sus productos o comentan que son los mejores en el mercado y las ONG’s que sólo exponen las actividades que emprenden tienden a fracasar: toda su comunicación proviene de un interés, y por ende, son contratacados sus mensajes, o lo peor, se ignoran por su irrelevancia o imprudencia.

 

 

Por Antropomedia

Email: exploramos@antropomedia.com

 

 

Referencias

  • Goffman, E. (1981). Forms of Talk. Oxford: Basil Blackwell.
  • Potter, J. (1996). La representación de la realidad: Discurso, retórica y construcción social. Barcelona: Paidós.

 

 

 

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