Hoy por hoy, el marketing se ha convertido en uno de los pilares que conforman a la sociedad, sin embargo, esta situación todavía no está del todo clara. Según Miller (2009), como el agua para los peces, tanto las empresas como los consumidores no se han dado cuenta que viven bajo la “era del marketing” por distintas razones: los gerentes de las empresas entienden únicamente desde un nivel práctico las herramientas que otorga la mercadotecnia, y por otro lado, los periodistas olvidan introducir a la discusión pública la revolución que ha sido generada por el marketing, ya que prefieren hablar de la nueva economía que ha surgido a partir del Internet.
No obstante, a pesar de toda esta falta de conciencia, la verdad es que el reino del marketing continúa vigente. De hecho, la mercadotecnia está tan impregnada en la cultura occidental que el foco de interés se ha invertido: ahora las empresas ya no piensan tanto en la capacidad de producción, ni en la invención de productos desde sus intereses, más bien, tratan de ir a las comunidades de consumidores para comprender cuales son sus necesidades, gustos o deseos. Mejor dicho, la cuestión se ha encaminado “en si los productos están sistemáticamente concebidos, designados, probados, producidos y distribuidos sobre la base de las preferencias de los consumidores en lugar de la comodidad de los productores” (Miller, 2009, p. 41).
El consumista se encuentra en el primer plano para las empresas, lo que genera que mercadólogos, psicólogos, comunicólogos y antropólogos intenten comprender el consumo desde distintas perspectivas que, siguiendo la clasificación de Miller, se han divido en dos modelos: en primer lugar, se encuentra el modelo conservativo que arguye que el consumista se configura desde lo natural, es decir, desde los instintos [Naturaleza humana + Mercado libre = Consumista del Capitalismo]; y en segundo lugar, está el modelo radical que rechaza esta concepción biológica, y se centra más en lo que es producido por las instituciones y la ideología individual [Blank Slate [1] + Instituciones opresivas + Ideologías individuales = Consumista del Capitalismo].
Por su parte, Geoffrey Miller discrepa con ambas, he intenta trabajar en una dirección complementaria -de adentro hacia afuera- desde la psicología evolutiva.
Modelo sensible: Instintos humanos por tratar inconscientemente de mostrar ciertos rasgos deseables + normas sociales actuales para la visualización de los rasgos mentales a través de ciertos tipos de credenciales, puestos de trabajo, bienes y servicios + capacidades y restricciones de la tecnológicas actuales + ciertas instituciones sociales e ideologías + accidentes históricos e inercia cultural = primer consumista del capitalismo del siglo XXI.
Es así que el autor consigue fusionar los dos modelos argumentando que ambos (conservativo-radical) están de acuerdo en que las mentes de los consumidores se ajustan al ambiente externo, a través de la adaptación cultural o biológica. Ni lo biológico ni lo cultural por sí solos pueden explicar los deseos, gustos y necesidades del consumista. Sólo pensando desde ambas posturas se puede comprender la forma en que nuestros instintos de búsqueda de estatus (no de supervivencia) se refractan a través de la cultura consumista para producir productos, mercados y estilos de vida que constituyen nuestro ambiente moderno (Miller, 2009). [2]
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Referencias
Miller, G. (2009). Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior. Viking: New York.
Notas
[1] Cuando se menciona “Blank Slate” se tiene que pensar en un cerebro humano que al parecer ha nacido sin ningún tipo de instinto evolucionado, preferencias o adaptaciones. Sin embargo, es capaz de aprender cualquier cosa (Miller, 2009).
[2] A diferencia de la psicología evolutiva tradicional, Miller argumenta que no somos máquinas de supervivencia, más bien nuestros deseos se constituyen a través de la selección sexual: somos máquinas de seducción.